Avete mai sentito parlare dell'effetto "Back to the future" o più recentemente de "La legge di Baywatch" dopo la pubblicazione del bellissimo libro di Mattia Bertoldi?
Nostalgia, dal greco ritorno e dolore, significa letteralmente “ritorno al dolore”. Non è strettamente necessario dare un’accezione negativa alla parola, la nostalgia ha a che fare con situazioni, emozioni, luoghi, sentimenti e ricordi del passato che potenzialmente desideriamo vivere nuovamente.
Fisicamente e dal punto di vista temporale, tornare al passato è impossibile, è un’ esperienza prettamente mentale. Le emozioni giocano un ruolo fondamentale nell’essere umano, che si ammetta o no. Non si tratta di vivere nel passato, azione che fermerebbe la nostra capacità di adattarci al presente e di crescere, quanto scatenare delle sensazioni potentissime tornando indietro con i ricordi ad un’epoca che per noi è stata splendida e piena di scoperte.
Il marketing, quando necessario, utilizza questa strategia per risvegliare queste emozioni, il loro potere evocativo, al fine di apprezzare un prodotto. Vari studi dimostrano che questo effetto nostalgia migliora addirittura l’umore e un umore positivo porta ad una migliore interpretazione della realtà. E’ quello che spesso viene quindi chiamato effetto “Back to the future” (dal film “Ritorno al futuro”) o, appunto, “La legge di Baywatch”, come detto.
Il gioco sta nell’idealizzazione di un tempo passato. Il presente lo conosciamo, il futuro è totalmente incerto mentre il passato è confortante.
Tornando a “Ritorno al futuro”, il successo del film, oltre che dalla sceneggiatura e dall’interpretazione magistrale degli attori, è dato dal fatto che nel 1985 c’era questo effetto nostalgia per il 1955-1965, ovvero 20 e 30 anni prima. Non è chiaro se sia stato fatto intenzionalmente o no, fatto sta che gli autori risvegliarono determinate emozioni nel pubblico. Chi aveva dai 35 ai 45 anni ha avuto modo di rivivere su schermo quello che aveva vissuto da bambino o da adolescente. Va chiaramente contestualizzato storicamente il tutto. Nel 1985 la vita non era sicuramente veloce come oggi e non c’erano grandi mezzi per tornare al passato, oggi è semplicissimo con il web e la vita è molto più frenetica.
Ma se dovessimo dare una linea temporale alla generazione target odierna questa sarebbe senza dubbio quella che da adolescente ha vissuto gli anni 1995-2005.
Come già sottolineato, non si tratta di emulare un’epoca passata. Sarebbe impossibile, anacronistico e totalmente fuori da ogni logica. Si tratta invece di scatenare queste forti emozioni per rendere rassicurante il prodotto che stiamo inserendo nel mercato per il target selezionato, qualunque esso sia.
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